探讨 | 电商代运营在宠物行业是个可选项吗？

这是一篇关于电商代运营的整理分享。

此前，广发证券发布了一份关于《安正时尚旗下电商代运营龙头礼尚信息业绩高增长》的研报，内容中小编注意到两条宠物行业相关的线索：

• 电商代运营公司礼尚信息于2016年12月与进口宠物食品品牌渴望建立合作关系，渴望在2019年获得天猫双11最受欢迎五大进口品牌第4位；
• 此外，另一家电商代运营公司凯诘电商也与皇家、勃林格殷格翰、Applaws等宠物品牌建立合作关系；

下面则是基于广发证券这份报告整理的有关电商代运营的有关内容。

1、电商代运营是什么？

广发证券方面介绍，电商代运营服务主要指由在电子商务活动中的第三方服务商为品牌方提供的包括运营、IT、营销、仓储物流、客户服务等内容的综合电子商务服务。电商代运营服务的主要渠道包括B2C平台的品牌官方旗舰店、品牌专卖店以及品牌官网商城。

由于目前多个电商平台并存，电商代运营产品品类丰富且不同品牌方对电商业务的定位和需求不同，电商代运营服务业务模式呈现多元化特点，主要包括经销、代销、分销、品牌线上管理以及内容服务等业务模式。

2、国内电商代运营行业发展三大阶段

国内电商代运营行业发展可以分为2009年之前，2009-2014年，2014年之后这三个阶段：

1）2009年之前，社会消费还处于增量市场阶段，只要有产品供应能力，有合适的渠道，产品销售就有保障；这一时期，以淘宝为代表的电子商务平台开始兴起，电商平台为很多商品提供了接触消费者的渠道，而因为购买便捷性等原因大量消费从线下转移到线上，线上运营成本低廉，产品价格也很低，网购以C2C模式为主；依靠电商的爆发式增长，少数企业开始从事起电商代运营工作，为较早触网的企业提供运营外包业务。

2）2009-2014年，社会消费品牌化趋势明显，消费者得到量的满足后，开始提升消费的质量；与此同时，电商的增速在逐步减缓，但仍保持较快增长，很多国内品牌商看到电商的发展前景，纷纷向线上拓展业务，B2C开始替代C2C，而因为线上商家的增多，线上的竞争激烈程度明显加剧；因为大量品牌商往线上拓展业务，而线上经营又很激烈，所以品牌商非常希望精细化、规模化运营降低成本，提升销售效率，电商代运营在此背景下得以爆发式成长。

3）2014年以后，经济增长趋缓，很多领域的消费已经完成品牌化，但是一些代表着消费新趋势的产品仍有很大的成长空间；在这个阶段，电商的运营成本已经和线下相当接近了，线上的流量红利不复存在，电商也往更高端、体验更好的方向发展；因为流量红利时期积累了大量的电商代运营公司，这一阶段的代运营业务竞争已经相当激烈，靠着行业红利发展起来，而缺乏自身独特竞争力的代运营公司逐渐被淘汰，自身经营效率高、把握核心品牌资源、能够提供更多增值服务的代运营公司享受行业整合的红利，并且众多海外品牌的流入也给优质代运营公司提供了新的发展空间。

相对于传统线下零售企业而言，电商代运营商可以通过专业技术分工、成熟运营系统以及规模效应实现线上零售的低成本、高效率，为消费者提供更好的消费体验，助力传统企业的线上业务发展。因此较多传统线下品牌切入电商业务领域时，往往选择电商业务代运营，以提升线上服务质量和运营效率。

中国品牌电商服务市场交易规模从2011年的59.0亿元增加到2018年的1613.4亿元，CAGR达到60.4%，电商代运营渗透率也从2014年的8.9%上升到2018年的15.8%。表明未来一段时间电商代运营市场规模增速高于电商整体交易规模增速。

根据2019天猫生态服务商大会数据，2018年天猫服务商引入新品牌843个，店均成交是大盘新商家近3倍，天猫服务商总GMV同比增长高于大盘近20%。

3、电商代运营特征：业务模式多元，竞争格局一超多强

1、主要服务平台为天猫，主要产品品类包括美妆、服饰、3C家电，宠物目前被归类在“其他”类目。

2、电商代运营行业格局：宝尊电商绝对领先，细分品类群雄并起

电商代运营行业由于具备一定的资金、技术以及资源壁垒，头部公司具备竞争优势，呈现头部集中的竞争格局。根据艾瑞咨询的数据，第一梯队四家电商代运营公司的GMV整体占比达到32.1%。

目前电商代运营行业整合仍在继续，但是已经初步形成了较为清晰的行业竞争格局：

1）第一层级是宝尊电商，依靠强大的规模化优势、丰富的增值服务占据行业的绝对龙头地位。宝尊电商的客户大多是顶尖海内外品牌，这类客户市场空间广阔，最看重规模化优势，而宝尊凭借自身的市场控制力与上游品牌、下游仓储物流供应商都享有较强的议价能力。

2）第二层级是丽人丽妆、凯诘电商、壹网壹创、百秋电商、礼尚信息、若羽臣、杭州悠可等在某些专业领域建立起专业优势，凭借优势品牌资源实现业绩高增长的专业型代运营龙头。

对于某些品类（如母婴、奢侈品、美妆、快消品）来讲，消费者具有鲜明的特性，而供应链资源也相对特殊，如果在这些品类上建立起自身的供应链优势以及运营优势，就会形成自己的竞争壁垒。第二层级的代运营公司往往把精力聚焦在某一个或者某几个品类上，而且这些品类大多符合消费升级趋势，线上拓展还有较大空间。此外，这一层级业绩较好的代运营公司服务的客户主要是海外品牌，海外客户一方面契约精神较好，合作较为顺畅；另一方面人力成本比国内高很多，且不清楚国内电商的运营技巧，对电商代运营公司的依赖性较强；第三方面是海外品牌本身知名度、质量较好，市场空间相对较大，业绩、现金流也很稳定。

3）第三层级是不知名的小型代运营公司，这些公司大多单纯从事网店运营外包业务，服务效率较低，缺乏品牌资源，因此经营较为困难，逐渐退出市场。

这一类电商代运营公司以服务国内品牌或者区域品牌为主，主要运营品类集中在大众服饰、3C产品等领域。因为这些品类的线上可拓展空间较为有限，品牌自身的经营情况一般，所以行业竞争异常激烈。

从行业内主要代运营公司的资本背景来看，目前宝尊电商在美股上市，壹网壹创在创业板上市，丽人丽妆及若羽臣均拟在A股上市。宝尊电商和丽人丽妆均为阿里巴巴参股企业，朗姿股份持有若羽臣16.43%股权，安正时尚持有礼尚信息70%股权，歌力思持有百秋网络75%股权，中信资本持有杭州悠可100%股权。

根据天猫运营官网公布的最新数据，2019年上半年包括宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创、凯诘电商、百秋电商在内的9家代运营服务商获得天猫六星级运营服务商称号；包括华元宠物、若羽臣、礼尚信息、在内的37家代运营服务商获得天猫五星级运营服务商称号。

值得一提的是，华元宠物在“2019年上半年天猫五星服务商公司”之列。

4、头部电商代运营公司五大核心竞争壁垒

广发证券介绍，头部电商代运营公司主要依靠主流电商平台资源、品牌资源、增值服务能力、资金实力、成熟的线上运营及线下仓储物流系统打造核心竞争壁垒。

1）主流电商平台资源：在线上流量红利见顶，获客成本逐步提高的情况下，品牌线上业务运营除凭借自身实力获取流量外，借助电商平台引流推进销售成为重要举措之一。拥有主流电商平台资本背景的电商代运营商往往能获得平台资源倾斜，在市场竞争中占据优势地位。

2）品牌资源：优质品牌自带流量，与优质品牌合资可以使电商代运营企业伴随品牌的成长而成长，拥有稀缺品牌资源的多少往往决定了代运营企业未来一段时间内的扩张潜力。

3）增值服务能力：增值服务主要依赖代运营企业对消费市场的专业化理解和把握能力上。代运营公司对相关品类的线上消费市场非常熟悉，拥有大量的消费数据，所以在商品企划、市场分析方面能够给品牌商提供诸多类型的深度服务。

4）资金实力：电商代运营业务模式中的线上经销、分销等业务要求代运营企业从品牌方采购商品自行销售，代运营企业需要承担商品采购、店铺运营、营销推广和人力成本，资金实力比较强的代运营企业才能实现较大的业务规模，与品牌形成较为稳定的合作关系。

5）成熟的线上运营及线下仓储物流系统：电商代运营企业核心竞争力之一是其线上运营系统以及线下仓储物流系统，线上运营系统包括企业管理系统（ERP）、客户管理系统（CRM）、仓储物流管理系统（WMS）等等。仓储物流系统则是实现销售的重要保证。线上运营系统和线下仓储物流系统的搭建需要长期投入和维护，规模效应明显，能够形成有效的竞争壁垒。

5、头部公司有望持续获取市场份额

1.电商代运营行业市场空间广阔，头部公司优势地位夯实

电商代运营行业仍处在高速发展过程中，未来市场空间依旧广阔。根据艾瑞咨询预计，2021年，网络购物交易规模和B2C交易规模将分别达到12.8万亿和7.1万亿，品牌电商服务市场规模也将扩张至3473.6亿。电商平台也将继续助力电商服务商发展。2019天猫生态服务商大会宣布，未来三年天猫服务商规模将翻两倍，将创造5000亿市场规模，将扶持50家10亿规模服务商，同时还将开放2000家品牌招商名额，以此带来更多新供给。伴随行业逐步成熟化，电商代运营业务入局难度加大，小企业竞争加剧，市场集中度提高，资源进一步向头部电商代运营企业集中，头部电商代运营企业优势地位夯实。

2.积极实践、提升专业能力的头部公司有望获取更多份额

从平台来看，优质服务商有望在未来获得天猫的资源倾斜，进一步拉开与小型公司的差距。

从企业自身来看，目前头部电商代运营企业正在不断提升专业能力以持续获取市场份额，目前主要集中在以下几个方面：

1）增强技术储备，提升运营能力

对于电商代运营行业来说，IT技术是基本要素，是支撑公司发展的基础。技术优化升级将极大降低成本，提高代运营企业的效率，例如通过人工智能的方式用系统或者工具替代传统人工作业，实现效率大幅提高。电商代运营行业龙头宝尊电商持续进行技术改革及创新，比如智能内容生成，智能图像识别，一键铺货等，为品牌提供稳定、高效、安全的一站式服务。

2）深度绑定现有品牌，孵化具备潜力的优质品牌

传统线下优质品牌利用电商代运营企业可以迅速拓展线上业务，完善电商领域布局，电商代运营企业可以利用优质品牌及产品实现规模扩张。电商代运营企业不仅是产品的销售渠道，更是传统线下企业的线上品牌建设渠道，为线下企业提供全方位线上品牌建设服务可以深化双方合作，深度绑定稀缺的品牌资源。

在电商代运营行业逐步发展成熟，现有知名品牌被逐步瓜分的情况下，电商代运营企业业务外延扩张的重要途径就是利用已有经验，孵化具备潜力的优质品牌。部分优质的海外品牌和国内中小品牌尚未切入国内电商领域，电商代运营企业可以利用丰富的线上品牌运营经验、对相关行业的深度认知创立品牌或协助打造品牌知名度，成为优质品牌孵化渠道。壹网壹创2012年开始为百雀羚提供天猫平台代运营服务，经过数年将百雀羚打造成为国货化妆品线上王者，连续多年“双十一”获得天猫美妆类销售第一名，并与百雀羚合作孵化三生花品牌，进行新品牌的系列产品的线上代运营服务。

3）打通线上线下，探索新零售

虽然线上零售增速较快，但线下零售依然占比很高，而且伴随消费体验的不断升级，电商代运营企业也在尝试帮助品牌拓展线下业务，并且借助大数据的优势，实现精准营销，提升线下销售。百秋电商和高端鞋品牌Clarks的新零售探索为行业打造了一个多渠道融合的范本。百秋全面托管了Clarks的新零售店铺，并打通了线上与线下壁垒：通过智能导购对会员进行精准触达和主动营销，利用直播、云店等手段促进了离店会员的活跃度，打通了天猫旗舰店库存和门店库存，大大提升门店转化和销售。

4）整合全域资源，进行一站式整合营销

电商平台流量红利时代结束，获客成本逐步提高，新兴流量渠道例如微信、小程序、短视频、直播、时尚社区等兴起，电商代运营厂商需要为品牌提供多方位营销服务，整合线上线下全域资源，进行一站式整合营销的能力显得尤为重要。电商代运营企业全渠道融合力体现在：电商生态内的整合营销能力、线上线下协同的全域营销能力、营销驱动下的产品创新能力。“天猫超级品牌日”凯诘电商为百奇樱花口味新品提供的主题为“樱你盛开，纷享时刻” 整合营销方案，启动线上线下整合传播，为电商平台引流，在天猫超级品牌日达成声誉和销量的双重爆发，实现闭环式营销，为品牌方和消费者提供了新零售时代更好的购物体验。